扎根中国味，麦当劳的国民餐饮蜕变之路

和(hé)如今“00后”耳熟能详的(de)lululemon（露露乐蒙）等潮流品牌一样，30年前的“真维斯”（Jeanswest）也曾是当时年轻人的时尚标签，真维斯在其(qí)巅峰时期的全球店铺数量甚至超过(chāoguò)3000家。而最新财报显示，截至2024财年底(niándǐ)，lululemon的全球门店数量仅有767家。

30年(nián)过去，“红极一时”的真维斯却在自己的“老家”——澳大利亚破产了。5月19日，记者查询(cháxún)了真维斯澳大利亚官网(guānwǎng)，网页上赫然是“商店全部关闭”的字样。

图片来源：真维斯(zhēnwéisī)澳大利亚官网

已有53年历史的真维斯诞生于澳大利亚(àodàlìyà)，1993年被我国企业旭日集团引入上海开出首店后，品牌进入高速发展。巅峰时期，其全球门店(méndiàn)数量达3156家，为旭日集团旗下上市公司贡献了不少(bùshǎo)业绩。

真维斯北京店铺 图片(túpiàn)来源：每经记者 毕媛媛 摄

《每日经济新闻》记者了解(liǎojiě)到，在二十世纪90年代，真维斯一条牛仔裤售价高达200多元(yuán)(yuán)，而1997年上海静安区的房价也仅仅约2000元/m²。30余年来，真维斯不仅(bùjǐn)未涨价，甚至牛仔裤售价已低至19元/条。品牌迭代频繁，不仅真维斯掉队，美特斯邦(bāng)威等老牌(lǎopái)服饰品牌也增长乏力，在中外品牌、新锐设计师品牌的夹击下，留给“真维斯们”的机会还有多少？

为何昔日全球知名(zhīmíng)的(de)名牌，已沦落到在“故乡”清零所有店铺？它在中国市场如何解决生存困难？记者多渠道尝试采访旭日集团(jítuán)，但截至发稿前未得到回复。

中国门店“佛系(fóxì)”迎战“618”

“4月份，我(wǒ)曾收到真维斯清仓的消息，但折扣对我没什么吸引力，没想到这么快就(jiù)关闭。”5月17日，一位澳大利亚的居民告诉《每日(měirì)经济新闻》记者。据悉，真维斯在澳大利亚有90余家门店。

早在2020年，就传出了真维斯位于澳大利亚(àodàlìyà)的公司将要破产的消息，直至今年三月(sānyuè)，澳大利亚真维斯进入“自愿清算(qīngsuàn)流程”的消息更是传得沸沸扬扬。

兜兜转转5年，“败走”澳大利亚后，中国市场成(chéng)了真维斯“押宝(yābǎo)”的重点。

真维斯上海店铺 图片来源：每经记者 杜蔚(dùwèi) 摄

“中国真维斯与澳大利亚(àodàlìyà)真维斯属两所完全独立公司，双方业务互不影响。财务相互独立。”中国真维斯的所有者旭日集团在发布的《关于真维斯澳大利亚业务调整(tiáozhěng)的声明》中表示，近日，澳大利亚真维斯公司基于全球零售业态变革及(jí)当地市场环境变化，作出了(le)正常业务调整，重整了线(xiàn)上线下业务，优化(yōuhuà)运营模式，（将）全力推动澳大利亚公司向电商渠道发展。

而作为真维斯销售重镇的中国市场，如今的情况又(yòu)如何？

5月16日下午，《每日经济新闻》记者来到北京三环外的一家购物中心，寻找很久，才在4楼的角落找到真维斯店铺(diànpù)。彼时，店里空荡荡。记者在现场看到，该店铺T恤售价(shòujià)为(wèi)(wèi)89元/件、119元/件，而原价219元/条的裤子，优惠后为189元/条。

真维斯北京店铺商品 图片(túpiàn)来源：每经记者 毕媛媛 摄

当前，正处于“618”电商大促的关键(guānjiàn)时候，不(bù)少商家线上线下都在积极开展各种促销活动，真维斯(zhēnwéisī)则显得很“佛系”。当记者询问店员“618”活动时，店员坦陈：“目前还不知道，不过网上那些便宜的真维斯和我们实体店的不一样。”

“我们这家店从2019年开到现在了，以后还会(háihuì)继续开。”上述店员向记者表示(biǎoshì)，也听说了海外（澳大利亚）真维斯破产的消息，但她对此并不(bù)担心。

在(zài)记者探店的近20分钟里，这家店铺(diànpù)没有(méiyǒu)其他顾客进入。离开真维斯，记者又(yòu)去了旁边一家名为“潮流前线”的店铺，刚刚在真维斯店铺里接待过记者的店员再次出现，她表示，两家店的商品都是她在销售。

图片来源：每经记者 杜蔚 摄(shè)

记者来到上海另一家中型商场，该处的真维斯店铺面积也不大，其货品价格较(jiào)北京略微便宜，女款牛仔裤低至99元/条(tiáo)。据(jù)记者观察，大概一个小时内，仅有零星客人前来选购。

而真维斯贴出的(de)“优惠(yōuhuì)货品”标签，在消费者看来并不(bù)“实惠”。“‘618’都有大促，真维斯同样质量和款式的T恤，别家只要39元。”实探店铺过程(guòchéng)中，有消费者如此向记者表示，并展示她在其他品牌购买的衣服。

因业绩不好(bùhǎo)遭母公司剥离

“这居然是个澳大利亚的(de)品牌”，直至真维斯传出澳大利亚店铺“清零”的消息后，不少人才知晓(zhīxiǎo)，原来这是一个来自海外的品牌。

图片来源：社交媒体截图(jiétú)

回溯“真维斯”的发展历程，其诞生于1972年的澳大利亚，以销售(xiāoshòu)休闲服装为主，并在(zài)当地开设连锁店。1990年，真维斯被旭日集团(jítuán)正式收购。

旭日集团始创于1974年，最初是一间(yījiān)由(yóu)杨钊、杨勋两兄弟为主要合股人的牛仔裤小型加工厂。而今，旭日集团已成为(chéngwéi)一家多元化的跨国企业，业务范围包括地产发展、金融投资、酒店、服装零售及出口等，业务遍布中国(zhōngguó)、澳大利亚、新西兰、新加坡等国家。

1993年(nián)，旭日集团将(jiāng)真维斯引入内地市场。在上海开设首家店铺(diànpù)后，真维斯进入品牌高速发展阶段。1996年，真维斯母公司旭日企业（旭日集团旗下公司）成功赴港股上市，彼时获得236倍(bèi)超额认购，广受关注。

真维斯的发展历程 图片来源(láiyuán)：真维斯官网

2011年至2014年是真维斯的辉煌期，品牌在(zài)中国市场迎来(yínglái)多个高光时刻(shíkè)。旭日企业财报显示，2011年底，真维斯于中国的店铺数量达到2931家(jiā)。2012年底，真维斯在内地市场净销售额达49.6亿元港元，而其(qí)在澳大利亚和新西兰地区仅有13.8亿港元。

随着ZARA、H&M、美特斯邦威(wēi)、森马、以纯等众多海内外竞争对手的涌入，休闲服饰赛道拥挤，昔日争霸中国(zhōngguó)步行街的真维斯(zhēnwéisī)销售承压，步入下行期。

从2013年到2016年，真维斯(zhēnwéisī)销售额分别为46.8亿港元(yìgǎngyuán)(yìgǎngyuán)、39.7亿港元、28.1亿港元、19.3亿港元。到了2017年，真维斯关闭(guānbì)众多店铺，截至当年底，其在内地的店铺数量仅剩1219家，仅为巅峰时期的42%。

图片来源：旭日企业(qǐyè)财报

当真维斯陷入持续关店(guāndiàn)、经营下滑的(de)困境(kùnjìng)，甚至直接“拖累”母公司业绩，旭日(xùrì)企业选择“卸下包袱”。2017年，旭日企业先将真维斯在澳大利亚等持续亏损的业务以2.2亿港元出售；2018年，又将真维斯在内地市场的业务等，以8亿港元打包出售。

值得注意的是，虽然真维斯(zhēnwéisī)被剥离出了上市公司，但其仍属于旭日(xùrì)集团。

官方对外的数据停留在2018年6月，旭日企业中报显示，截至2018年上半年，真维斯门店(méndiàn)数量为1164家(jiā)。7年过去了，而今真维斯在中国还有多少门店？记者通过大众点评(diǎnpíng)等平台查询，该品牌在北京、上海、广州和成都的店铺仅为(jǐnwèi)8家、6家、2家和5家。

关闭澳大利亚(àodàlìyà)所有实体店后，中国市场无疑成为真维斯(zhēnwéisī)仅存的“硕果”。“海外大面积关（实体）店，让人对其品牌实力等方面提出疑问。”瞻胜传播创始合伙人庞瑞向(pángruìxiàng)《每日经济新闻》记者指出。

接下来，真维斯在中国市场将如何解决其生存困境？为此，《每日经济新闻》记者(jìzhě)多渠道尝试采访旭日集团，但截至发稿前未得到回复(huífù)。

当“奢品”沦为快消品(xiāopǐn)，生存护城河变浅

“我二十出头时，真维斯可是我心中的(de)时尚大牌，拥有一件T恤(Txù)都是件值得炫耀的事情。”真维斯于澳大利亚的闭店(bìdiàn)引发了中国市场消费者的一波回忆杀。

图片来源：社交媒体(méitǐ)截图

生活在上海(shànghǎi)的戴晨（化名）告诉《每日经济新闻》记者，1997年，她买了一条真维斯牛仔裤，200多元，心疼了很久。当时工作了七八年的戴晨当时月薪仅有(yǒu)1200元左右，而彼时，上海静安寺区域的房价大概在2000元/m²出头(chūtóu)，“真维斯在那时候是大牌，我(wǒ)印象很深，它还在（上海）南京路上(lùshàng)打了非常醒目的广告”。

而今，上海静安寺附近的二手房均价(jūnjià)早已超10万元元/m²，但真维斯却没能保持住高端的路线(lùxiàn)。30余年间，真维斯越(yuè)卖越低廉。在其电商平台，更是放出了19元/条的休闲长裤、不足(bùzú)15元/件的短袖T恤。

真维斯天猫旗舰店的商品售价 图片来源：电商(diànshāng)App截图

从(cóng)最初的“奢侈品”定位到如今成为快消品，真维斯价格“下沉”或许更多反映了品牌在市场竞争中的无奈(wúnài)。

“这个品牌的早年崛起，和那个(nàgè)年代国内消费者对于听(tīng)起来‘洋气’的品牌特殊文化心理有关。”庞瑞告诉《每日经济新闻》记者，但到了2025年这个时间(shíjiān)节点(jiédiǎn)，真维斯早先积累的品牌资产已经消耗殆尽，吸引力不复当年(dāngnián)，同时走向“快时尚”后没有了品牌溢价，生存护城河变浅。

销量下滑后，真维斯也试图改变，转型线上并寻找(xúnzhǎo)王一博等知名艺人为品牌代言。在庞瑞看来，真维斯宣布代言人王一博后，品牌在话题热度上确实升温，相关(xiāngguān)产品也一度出现销售热潮。“但选择(xuǎnzé)流量明星不是没有风险和成本，并且从长期来看，能否将这种短期的(de)流量优势转化为稳定的客户资源(kèhùzīyuán)和持续的销售增长，还需要看真维斯本身的产品竞争力(jìngzhēnglì)和综合品牌形象。”

真维斯将代言人王一博放在微博首页上 图片来源：微博截图(jiétú)

今年“618”大促也拉开帷幕，天猫方面向《每日经济新闻》记者(jìzhě)透露(tòulù)，“618”抢先购(gòu)首日4小时店铺累计GMV（商品交易总额）排名TOP3的服饰品牌中(zhōng)，男装分别为优衣库、海澜之家、hazzys（哈吉斯）；女装则为UR、优衣库、moco。

不仅真维斯榜上无名，和它当年一同(yītóng)叱咤市场(shìchǎng)的美特斯邦(bāng)威、佐丹奴、以纯等也未见踪影。反倒是优衣库、UR以及创意潮牌(cháopái)STAYREAL（该品牌由歌手五月天阿信等于2007年创办），在“618”中表现亮眼。

“快时尚品牌，来得快去(qù)得也快。真维斯(zhēnwéisī)、美特斯邦威、佐丹奴等当年的‘商业街(shāngyèjiē)一线品牌’，客观来讲，扮演的是‘文化二道贩子’，贩卖了一种若有(yǒu)似(shì)无的与国际接轨、与欧美接轨的年轻人生活方式。当这个时代过去以后(yǐhòu)，这些品牌赖以起家(qǐjiā)的最大文化优势自然也逐步退场了。”庞瑞认为，“真维斯们”目前均处于的品牌生命周期，按照现有轨迹基本是处于“守成—下降”通道区间，想要老树开新花必须有较大的改变，适应新的市场竞争格局。

《每日经济(jīngjì)新闻》记者通过旭日集团4月2日发布的公众号推文了解到，旭日集团表示澳大利亚(àodàlìyà)真维斯(zhēnwéisī)公司基于全球零售业态变革(biàngé)及当地市场环境变化，作出了正常业务调整。虽然关停澳大利亚实体店，但全力推动澳大利亚公司向电商渠道发展。

2020年至2024年五年间，中国真维斯(zhēnwéisī)电商销售增长超过13倍，业绩稳步上升，2024年全年电商全网销售额突破60亿元，创历史新高。“中国真维斯与澳大利亚真维斯属两所完全独立公司，双方(shuāngfāng)业务互不(hùbù)影响。财务(cáiwù)相互独立。正(zhèng)因为(yīnwèi)中国真维斯的转型成功，才带动澳大利亚公司集中资源向电商转型，以更适时的业务模式应对市场变化。”旭日集团声称。

庞瑞认为(rènwéi)，“从过往案例来看(láikàn)，它们有几个选择(xuǎnzé)，一是趁还有价值的时候果断脱手，二是转做授权贴牌榨干最后一滴品牌价值，三是转型重新找准定位”。